2007年全球百大品牌排行榜,汽车品牌浮沉录现形

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2007年全球百大品牌排行榜,汽车品牌浮沉录现形

美国《商业週刊》 (BusinessWeek) 与国际品牌顾问公司Interbrand,日前公布2007年的全球百大品牌调查报告,这项连续进行七年的全球品牌价值调查,已提供全球产业界,审视各大品牌价值消长的重要指标。U-CAR亦延续去年的观察报导,由汽车产业切入2007年度的百大品牌变动趋势。

前10大成员不变,Toyota前进第6

在这份跨产业的全球性品牌调查报告,针对各大跨国性品牌,统计各品牌拥有的净现值 (Net Present Value,NPV) ,进行全球性品牌价值排行。先由全球前10大品牌排行榜来看,儘管成员完全与去年相同,彼此之间的排名却略有变动,另外,车厂品牌仍由日本的Toyota与德国的Mercedes-Benz两品牌,顺利挤身前10大品牌的荣耀。

依序由名单看下来,品牌价值榜首仍饮料业龙头Coca-Cola所蝉联,儘管新年度出现3%的衰退,但是仍以品牌价值高达653.24亿美元,与第2名的软体业霸主Microsoft维持相超过66亿美元的领先差,而稳坐品牌龙头地位。第3、4名同样维持去年的排名,由坐拥570.91亿美元的IBM电脑,以及品牌身价515.69亿美元的美国GE奇异集团的所拿下,同时,由规模来看,前4名品牌价值均拥有超过500亿美元,展现极为强势的品牌实力。

今年前10大品牌排行榜的最大变数,来自去年第5名的半导体大厂Intel,由于4%的品牌价值衰退幅度,让紧跟在后的芬兰通讯大厂Nokia与日本汽车龙头Toyota,以超过10%的成长幅度,顺势超越递补第5、6名的排行榜,Toyota也在此波成长中,攀登到320.7亿美元的品牌价值高锋,至于缩水为309.53亿美元的Intel,则在品牌前10大排行中,挤落为第7名。另外,第8、9名也出现交替转变,由引领全球餐饮业的McDonald,以不到2亿美元的微幅差距,超越媒体业的Disney。佔据第10名的品牌,仍是去年排名第10的德国车厂Mercedes-Benz,在今年品牌价值展现8%的成长幅度,拥有235.68亿美元的品牌价值,表现相当亮眼。

最后,若由国别来看,美国仍是强势品牌的主要所属国。在前10大排行榜中,美国所属品牌拿下高比例的7个品牌排行,至于另外3个则由芬兰的Nokia、日本Toyota与德国Mercedes-Benz,分别在通讯与汽车产业挤入大品牌之林。

全球前百大,汽车品牌大体成长

接着来到关心的汽车品牌价值排行榜,整体而言,入围全球百大的多数汽车品牌,今年在品牌价值的变动,大体呈现成长格局,出现6%至17%的增长幅度,跟去年排名相比,也缴出维持平盘或者略有进步的态势;然而,唯二出现负成长的例外品牌,分别是Ford与Nissan,其中,Ford出现高达19%的品牌价值大幅衰退,总排名也由去年的30名掉到今年的41名,至于Nissan儘管只有-1%的衰退,但在竞争对手普遍成长的态势下,排名由去年的90,被挤到前百大品牌排行边缘的98名。

2007年全球百大品牌排行榜车厂篇07年排名06年排名品牌国别品牌价值(百万美元)变动幅度67Toyota日本32,07015%1010M-Benz德国23,5688%1315BMW德国21,61210%1919Honda日本17,9986%4130Ford美国8,982-19%5456VW德国6,5118%6874Audi德国4,86617%7275Hyundai韩国4,4539%7580Porsche德国4,2358%9292Lexus日本3,3549%9890Nissan日本3,072-1%日系龙头Toyota,洞悉环保节能趋势

BusinessWeek与Interbrand在今年度的全球百大品牌排名报告中,有针对部分品牌进行研究分析,其中,汽车类品牌则有Toyota、BMW、Audi与Ford特别被提出来研究。

首先,被提出来研究的是Toyota。在10年前的时代背景,由于国际局势稳定、油源充足、全球GDP持续成长与中国仍处于发展起步阶段,因此,环保节能与油耗飙涨等议题,仍不被车厂普遍重视,持续畅销的SUV车款,仍持续往尺码放大与引擎节能效率不佳的方向发展。然而,研究报告认为Toyota成功地预见全球汽车产业与能源的趋势,并展开产品布局,而在塑造环保节能的品牌特性,有了相当成功的进展,譬如採用Hybrid油电混合系统Prius,便切中消费者的需求而深受欢迎,相对地,也对品牌价值有直接助益。

广  告巴伐利亚BMW,品牌稳健成长

即使目前在全球百大品牌排名,仍略为屈居Mercedes-Benz之下,BMW-属于豪华车领域的世界级品牌,仍拥有相当充沛的成长力道,在去年全球百大品牌价值排行榜,取得高达15%成长幅度后,今年亦缴出10%的品牌价值成长,排名亦顺势推进至总排名13名,整个品牌的持续成长力道,确实引起各界瞩目。

对于BMW的稳定成长,其实反映出BMW的领导团队,对于自身的品牌价值的经营方向,具备明确、长期与沉稳的价值体系。任何有关于品牌的策略,也都在符合品牌价值下,进行检视与实施,并藉此稳健地建立品牌的长期声誉;而在U-CAR曾于海外与BMW管理阶层晤谈时,对于BMW以厂队之姿,併购Sauber车队进军F1赛事,期许在F1赛车场能有稳健持续的精进,以获得F1赛车对于品牌性能形像的增分,正和BusinessWeek与Interbrand的观察不谋而合。

四环性能化,Audi力抗双B

另一个受到肯定的品牌为Audi,不论是创造产品的市场需求、品牌经营与执行效率上,Audi都获得好评。透过新世代产品的导入,Audi以品质、富科技感与运动性能等清晰产品形象,逐步在市场取得自己独特定位与获得费者认同,并成功地自原本BMW与Mercedes-Benz所佔据的德系豪华车品牌领域,在许多级距切割出足相抗衡产品。

美系大厂Ford,逆境中求变

对于连续几年出现品牌价值大幅衰退的Ford,BusinessWeek与Interbrand也提出整体性的观察,认为Ford并没有针对品牌价值的塑造,建立明确的核心价值,也对于创造产品的需求性,缺乏聚焦的能力。因此,即便Ford品牌在欧洲市场,拥有受到欢迎的Focus与Mondeo车系,仍弥补不了Ford品牌价值在美国核心市场的衰退现象。其中,最为关键的问题,在于Ford无法在美国消费者建立清晰与具吸引力的产品形象,以及长期陷入採用折价销售策略的恶性循环,逐渐侵蚀Ford在美国消费者心目中的品牌价值。

甚者,在油价日益高涨的大环境,Ford品牌倚赖甚的重大型SUV与货卡车,其高油耗的产品形象,已无法有效吸引美国消费者的青睐,同时,Ford塑造的美国本国车传统,在日欧等外国车厂,强调贩售美国在地设厂生产新车的策略下,让Ford的本国车形象,无法成功地在消费者心中激起认同共鸣,都是Ford品牌价值经营,所面临的严肃问题。

研究人员对于Ford出建言,认为Ford应该参考经营品牌价值有成的Toyota与BMW等车厂。譬如,Toyota品牌的价值,已成功地将品质、可靠度与近年日益有成的环保节能等特性植入人心;另外,德国车厂BMW则将品牌建立于精密与富操控性能的产品特性上。然而,相较于这些品牌直接对应的核心观,都是Ford目前仍尚缺乏与有待努力的方向。

汽车品牌所属国,德日双强对峙、美韩各拥一席

如同前10大排行榜,在挤身前百大品牌的11个汽车品牌,其实成员仍与去年相同。若由品牌所属国籍来看,也能看出目前各国在汽车品牌经营的成效。首先,表现最亮眼的国家为德国,在全球百大品牌排行榜中,拥有最多家汽车品牌,包括豪华车领域的Mercedes-Benz与BMW、VAG集团的Volkswagen与Audi、性能车领域的Porsche,总共囊括近半比例的5个品牌。

紧跟在后的国家,则同为造车重镇的日本,共有Toyota集团所属的Toyota、Lexus两品牌,以及Honda与Nissan总共4个强势汽车品牌。儘管出现大幅衰退,Ford仍为美国留下唯一一席挤身全球前百大品牌的汽车厂。最后,韩国所属的Hyundai汽车,则在稳定成长下,继续成为拥有高的品牌价值的全球性汽车厂。

对于全球百大品牌排行榜有兴趣的读者,可连结至Interbrand网页进一步查询